오길비와 신제품

데이비드 오길비는 소비자 행동에 관한 이론들에 대해서 

이렇게 말했다. “나로서는 통 이해할 수 없는 모델들이다. 

그러나 30년 남짓 마케팅전문가들과 교류하고 지내다 보니 

내 일에도 도움이 되는 것들을 몇 가지 배울 수 있었다.” 

그 몇 가지란 다음과 같다.

오늘날 슈퍼마켓 매출의 상당부분은 10년 전에는 존재하지도 

않았던 제품에서 발생한다. 여러분은 한 회사가 시장에 내놓는 

신제품 수로 그 회사의 생명력을 평가할 수 있다. 

내가 아는 한 CEO는 전임자들에게서 물려받은 제품이 내는 

이익으로 자신들이 직접 개발한 신제품의 실패 손실을 메우고 

있었다. 이런 사람들이 고작 몇 백만 달러 밖에 안 되는 신제품 

개발 비용을 아깝게 생각한다는 사실보다는 다른 회사의 제품을 

인수하기 위해 꿈쩍 않고 1억 달러를 모조리 써 버리는 것이 

더욱 신기한 일이다. 이들이 남의 것을 빌리는 능력은 지능보다 

뛰어나다.

제약업계에서는 이와 반대되는 현상이 나타난다. 

예를 들어 머크(MERCK)는 신약 연구를 위해 연간 2억달러를 

투자한다. 아무 것도 개발하지 못한 채 몇 년의 세월을 그냥 

흘러 보내다가 짠 하고 기적과 같은 약을 만들어낸다. 

이런 신제품개발이 주가에 미치는 힘은 보기만 해도 황홀하다.

왜 소비재 10개 중 8개는 실패하고 마는가? 

이 신제품들이 지나치게 새롭기 때문이다. 

맨 처음 나온 시리얼은 소비자들에게 외면당했다. 

어떤 신제품들은 덜 새롭기 때문에 실패하는데, 

오히려 이런 경우가 더 흔하다. 신제품들은 품질이 더 좋다거나, 

향이 더 좋다거나, 더 편리하다거나, 혹은 문제점을 더 잘 

해결해준다는 등 소비자가 인지할 수 있는 차이점을 제공하지 

않는다. 만일 이러한 차이점이 있는 신제품을 소비자의 과거 

경험과 연결시켜 그들에게 익숙한 느낌을 제공한다면 도움이 

될 것이다. 예를 들어 ‘일회용’기저귀나 ‘라이트’맥주, 

‘다이어트’콜라, ‘종이’타월 등과 같이 말이다. 

 [출처] 광고 불변의 법칙 저자: 데이비드 오길비 지음, 최경남 옮김 출판: 거름  발췌