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브랜드 그 자체인 제품 vs 브랜드가 전하는 느낌
등록일 2017-09-07 조회수 8

브랜드 그 자체인 제품 vs. 브랜드가 전하는 느낌 브랜드 에센스를 개발하기 위해서는 많은 의사결정이 필요하다.

이미 가지고 있는 연상 이미지에 초점을 맞출 것인가 아니면 지향점을 표현할 것인가? 


볼보의 경우, '실용적이고 안전한 차'라는 기존의 연상 이밎에 초점을 맞출 것인가 아니면 

'유행에 맞는 멋진 차'라는 지향점을 표현할 것인가 절제된 표현을 쓸 것인가 아니면 미래를 이야기 할 것인가? 

(컴팩의 경우, '더 낫습니다'라는 절제된 표현을 쓸 것인가 아니면 미래를 이야기하는 '당신의 삶을 풍요롭게 합니다'를 쓸 것인가) 

그러나 가장 중요한 것은 브랜드 에센스가 브랜드 자체인 제품에 초점을 둘 것인가 아니면 브랜드가 고객들에게 전하는 느낌에 초점을 둘 것인지를 결정하는 문제이다.


기능적 편익을 강조하여 이성적으로 호소할 것인가 아니면 브랜드와 결합된 느낌을 자극할 것인가? 

(메르세데스의 경우, 메르세데스 제품 자체의 특질인 '고품질과 신용'에 초점을 맞출 것인가

아니면 브랜드와 결합되어 생긴 '메르세데스는 성공을 의미한다'는 느낌을 자극할 것인가) 


제품의 중요한 기능적 편익을 설명하는 브랜드 에센스는 제품의 속성과 관련된 내용을 표현할 것이다. 

제품과 관련된 연상 이미지를 갖고 있는 브랜드는 일정 기간 동안 명확하게 유지될 수 있는 강점이 있다. 

하지만 브랜드가 하나의 틀에만 의존한다는 면에서는 브랜드 이미지를 한정 시킬 수도 있다.

이런 이유 때문에 통상적인 브랜드 전략은 제품 지향적 브랜드 에센스에서 좀 더 포괄적인 방향으로 브랜드 에센스의 적용 범위를 넓혀 간다. 

정서적이고 자기표현적인 편익에 바탕을 둔 브랜드 에센스는 브랜드와 고객의 관계에 기반을 둔 한 단게 높은 수준의 가치를 제공한다. 

또한 제품과 관련된 변화로부터 영향을 덜 받을 수 있고, 새로운 시장 환경에 더 쉽게 적응할 수 있다.


●브랜드 그 자체인 제품, 기능적 편익에 초점을 맞춘 브랜드 에센스 

- 폭스바겐 : 독일의 공학(German engineering) 

- BMW : 최고 성능의 자동차(The ultimate driving machine) 

- 애비 내셔널 뱅크(Abbey National Bank) : 특별한 안전(A special kind of security) 

- 제록스(Xerox) : 디지털 도큐먼트 기업(The digital document company) 

- 3M : 혁신(Innovation) 

- 바나나 리퍼블릭(Banana Republic) : 부담없는 사치(Casual luxury) 

- 컴백 : 더 나은 해답(Better Answers) 

- 렉서스 : 타없이란 없다(Without compromise)


●브랜드가 전하는 느낌, 정서적ㆍ자기표현적 편익에 초점을 맞춘 브랜드 에센스 

- 아메리칸 익스프레스 : 조금 더 하라(Do more) 

- 펩시 ; 펩시 세대(The Pepsi generation)

- HP : 가능성을 넓혀 갑니다(Expanding possibilities)

- 애플 : 당신을 최고로 만드는 힘(The power to be your best) 또는 생각을 달리 하라(Think Different) 

- 소니: 디지털 세상을 꿈꾸는 아이들(Digital dream kids)

- 슐럼버거(Schlumberger) : 탁월함을 향한 열정(The passion of excellence) 

- 나이키 ; 앞서가는(Excelling) 

- 마이크로소프트 : 잠재력을 실현하도록 도와드립니다(Help people realize their potential) 또는 오늘은 어디에 가고 싶습니까?(Where do you want to go today) 


[출처] 브랜드 리더십

저자: 데이비드 아커·에릭 요컴스탈러 지음, 이상민·최윤희 옮김 

출판: 비지니스북스, 2001.04.09 발간 

출처페이지: P97 

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