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기네스 맥주의 관계 마케팅 사례
등록일 2017-09-26 조회수 325

기네스 맥주의 관계 마케팅 사례


 

미국 다이렉트마케팅협회가 주관한 인터네셔널 에코 어워드(2005년)에서 발표된 기네스맥주의 관계 마케팅 사례를 통해 기존 고객의 충성도 제고가 매출 증대에 미치는 영향을 알 수 있다.

 

애주가 10%가 기네스 매출의 90% 소비

아일랜드의 주류시장 트렌드가 기네스 맥주의 마켓 포지션에 위협을 가하는 방향으로 흐르고 있다. 집에서 맥주를 마시는 소비자들이 늘어나는데다 집에서는 기네스가 아닌 다른 브랜드의 맥주를 마시기 때문이다. 게다가 맥주 가게에서 파는 기네스 가격은 계속 오름세를 보이고 있다.

새로운 맥주 브랜드가 속속들이 등장하자 고객 충성도는 눈에 띠게 약해졌다. 또한 금연 정책 때문에 맥주 가게를 포함한 공공장소에서는 담배를 필 수 없게 되었다. 기네스 매출은 대부분 가정용이 아니라 맥주 가게에서 이루어지므로 이러한 변화는 기네스에게 심각한 고민거리를 안겨주었다.

애주가들의 10%가 기네스 매출의 90%를 소비한다는 사실을 고려할 때, 기존의 고객 관계 마케팅 프로그램에 신규 고객 10만 명을 추가하여 시장 변화에 대처하는 것을 첫 번째 목표로 설정했다.

기존 고객들에게 기네스를 앞으로도 더 많이 사랑해 줄 것을 부탁하고(매주 1파인트씩 마시는 것) 기네스 포트폴리오 내에서 기존 고객들에게 다른 상품의 판매를 시도하기로 했다.

이에 따라 기네스는 가정용 제품으로 기네스 드래프트 캔을 내놓았다. 그러나 맥주가게에서 기네스를 마시던 고객들은 맥주의 맛이 기대이하라며 실망스러워했다. 결국 기존의 기네스 고객들 중에서 기네스 드래프트를 받아들인 고객은 5%에 머물렀다.

하루가 다르게 변하는 주류시장에서 술집을 찾지 않고 집에서 맥주를 마시는 고객에 브랜드의 미래가 달렸다고 해도 과언이 아니기에 이 문제는 매우 심각한 것이었다.

 

기네스 맥주를 마시는 ‘암묵적 의식’

기네스를 좋아하는 남성 고객의 연령분포는 21세에서 60세이다. 기네스는 동네 맥주집에서 파인트를 한 잔 하는 고객들이 가장 많이 찾는 브랜드이다.

기네스 맥주를 마시는 고객들은 하나같이 기네스라는 브랜드에 남다른 애착을 느낀다. 맥주의 품질은 그 가게의 인기에 큰 영향을 주며 더 나아가 그날 밤을 즐겁게 보내느냐를 좌우한다.

기네스 맥주를 마시는 사람들은 맥주를 잔에 따르고 손님 앞에 놓는 방식과 마시는 방법에 이르기까지 ‘암묵적인’ 의식이 있다. 이 의식을 아는 사람이야말로 기네스 맥주의 진정한 팬이라고 할 수 있다.

 

고객과 매장의 관계 가치를 극대화하는 전략

브랜드 충성도를 더욱 공고히 하는 한편 집에서 술을 마실 때 다른 브랜드를 찾는 고객들에게 기네스 드레프트(Guinness Draught)를 크로스셀링하여 고객과 매장의 관계 가치를 극대화하는 전략을 세웠다.

이 전략의 목표는 다음과 같다. 데이터베이스에 기네스 고객 10만 명을 추가하고 첫 해 말까지 고객충성도를 유지하는 동시에 매출을 크게 늘리는 것(매주 기네스 1파인트 이상 판매), 그리고 기네스 고객의 20%가 (매장에서는 물론이고) 집에서도 기네스 드래프트 캔을 마시도록 유도하는 것이었다.

이 전략을 시작할 즈음에는 집에서 기네스 드래프트 캔을 마시는 고객이 한 명도 없었다.

‘기네스가 가장 원하는 고객’ 캠페인

고객 획득을 위해 세일즈 담당자를 통해 매장마다 프로그램을 판매했다. 매장에 건네준 ‘빅 블랙북’에는 직원들을 교육하고 고객을 유치하는 데 필요한 정보, 가입신청서 양식, 각 매장에 어울리는 대표 상품 등이 들어 있었다. 고객 감소로 가슴을 졸이던 매장에서는 바우처 덕분에 고객들이 주기적으로 매장을 찾을 것이라는 보증에 환호했다.

고객들은 매장에 붙은 포스터를 보고 자신이 ‘기네스가 가장 원하는 고객’이라는 생각을 갖게 되었으며 기꺼이 가입신청서를 작성했다. 매장마다 배정된 식별코드가 있어서 고객은 개인용 바우처를 메일로 받았다. 양식은 매우 단순했지만 프로그램의 장점을 명확히 설명하고 있었으며 생년월일과 서명이라는 중요한 정보를 챙겼고(이는 주류 브랜드의 마케팅에 꼭 필요한 것이다) 브랜드에 대한 애착과 컨택트 정보도 받았다.

신청서를 작성한 시점에서 6주 이내에 웰컴 팩(Welcome Pack)을 보내주었고 최근 증가된 맥주 소비량을 계속 유지하기 위한 관리 차원의 커뮤니케이션도 시도했다. 덕분에 소비자들은 우편함에서 검은색 봉투를 볼 때마다 ‘초대’받는 느낌이라고 말했다. 최상의 맥주와 더불어 멋진 시간을 보낼 수 있다는 일종의 보증이었다. 게다가 메일을 발송할 때마다 스포츠게임 티켓이나 휴일상품광고(리서치 결과에 의하면 고객들에게 가장 인기가 있는 인센티브이다)를 포함시켜 경쟁력을 높였다.

한편 다른 제품 판매를 위해서 대대적인 데이터베이스 분석을 실시했다. 목적은 기네스의 충성도 높은 고객이지만 집에서 맥주를 마실 때 기네스 드래프트를 외면하는 고객을 추출하는 것이었다. 추출된 고객(호스트)에게 3차례 연속으로 그들이 좋아하는 스포츠 경기를 시청할 친구를 추천하게 하고 기네스에서 상품 바우처와 맥주잔을 제공하기로 했다. 첫 단계에서 고객이 친구 세 명을 추천하면, 그들에게 일주일 후에 중요한 축구 경기를 보러 호스트의 집으로 오라는 초대장을 보냈다. 그리고 호스트와 친구들에게 경기 관람일자를 잊지 않도록 두 번에 걸쳐 확인 메일을 보냈다. 경기 일주일 전에 배송한 키트 박스에는 상품, 맥주잔 바우처와 문 앞에 놓을 발판이 들어있었다. 발판은 “어서 들어오세요. 게임이 곧 시작합니다”라고 쓰여 있었다.

고객반응율은 데이터베이스를 통해 추적했다. 관리 차원의 메일링은 바우처 교환, 사전 우편, 맛테스트, 전화 리서치를 통해 추적했다. 그리고 다른 상품 판매는 반응률, 전화 조사, 바우처 상환율을 통해 추적했다.

이번 캠페인은 대성공을 거두었다. 12개월 만에 매장 5천개(이는 목표로 삼은 매장의 70%를 장악한 것이었다)와 고객 9만 8천명을 확보한 것이다. 10월에 시작했는데 불과 3개월 만에 가입 매장이 8%로 증가했고 고객 7만 명이 모여들었다.

처음에 실시한 두 차례의 메일링에 대해 전화 조사를 실시한 결과, 소비량이 꾸준히 매주 1잔 단위로 늘어났다. 바우처 교환율이 35-55%를 기록한 것을 보면 매장 관계자들도 프로그램 결과에 흡족했을 것이다. 이번 캠페인에서 호스트의 참여율은 73%, 브랜드 전환율은 42%를 기록했다. 이는 목표치를 무려 20%나 뛰어넘은 것이었다.

 

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