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소비자 구매결정의 잣대가 바뀌고 있다.
등록일 2017-09-26 조회수 215

온라인과 모바일의 활성화로 제품 및 서비스 관련 정보와 상품이 넘쳐나면서 소비자들은 합리적인 구매결정을 하기가 더 어려워지고 있다. 이로 인해 모든 정보를 수집하고 분석하는 대신 진실성의 중시하며 타인의 결정을 따르려는 경향, 희소성을 중시하는 경향이 나타나고 있다.

미국 노스웨스턴 대학의 에릭 앤더슨 교수와 MIT대학의 던컨 시메스터 교수는 카탈로그를 활용한 실험을 통해 34달러짜리 여성의류의 가격을 39달러로 인상했더니 판매량이 33% 증가 했고 34달러에서 44달러로 가격을 인상했을 때는 판매량에 변화가 없다는 재미있는 결과를 발견했다.

인간이 항상 가용한 모든 정보를 활용하여 논리적으로 의사결정을 하지는 않는다는 것을 개념화한 단어가 ‘휴리스틱’이다. ‘찾다’, ‘발견하다’라는 그리스어에서 기원한 휴리스틱은, 우리나라 말로는 ‘단순화된 추론 또는 의사결정 프로세스’ 정도로 해석이 가능하다.

 

 

휴리스틱이 중요해진 이유

지금까지는 소비자들의 구매 휴리스틱에 영향을 주기 위한 노력이 주로 광고 및 프로모션, 브랜딩 등을 통해서 이루어져 왔다. 소비자들의 머리속에 자사의 제품을 우선적으로 연상할 수 있도록 강렬한 이미지의 광고 메시지를 전달하거나 사은품이나 가격 할인 등을 제공하는 등 고객들의 눈에 ‘콩깍지가 씌워지도록’ 하는 것이 마케터들의 최우선 과제였던 것이다.

그러나 IT기술의 발전으로 인해 정보량이 기하급수 적으로 증가하고, 과거보다 훨씬 많은 사람들과 시간과 장소에 구애 받지 않는 실시간 커뮤니케이션이 가능해지는 등 소비자들을 둘러싼 환경에 큰 변화가 발생하였다. 1960년대 중반만 하더라도 소비자들은 자신이 시청한 광고의 34% 정도를 기억했지만, 1990년에 오면서 그 비율은 8%로 감소했다. 심지어 2007년 AC닐슨의 조사에 따르면, 소비자가 실제로 기억하고 있는 광고의 개수는 2.21개에 불과했고, 브랜드 충성도도 지난 10년간 50% 하락했다. 반면 미국 소비자들 중 81%는 제품 구매 전 온라인에서 추가적인 정보 검색을 하며, 55%가 사용자 후기를 사용하고 있는 것으로 나타났다.

 

 

‘진실의 증거’를 중시하는 경향

정보량의 증가와 구매 가능한 제품 종류의 증가로 인해 제품 및 서비스에 대한 합리적인 선택이 과거에 비해 어려워짐에 따라 소비자들은 제품들이 은연중 드러내는 ‘진실의 증거들’을 제품구매 변수로 고려하는 추세를 보이고 있다. 이러한 경향에 대응하여 최근 상업광고의 추세는 제품을 소유했을 때 보여지는 이미지보다는 객관성이 담보되는 정보를 강조하고 있다. 또한 가치 판단이 들어간 문구나 슬로건 등을 제시하기보다는 제품의 역사나 제품의 성분, 제품의 탄생 지역, 가격, 효용 등 소비자가 속을 염려가 없다고 판단하는 증거들을 객관적으로 제시하면서 소비자들에게 최종 판단을 넘기려는 경향들이 나타나고 있다.

애플과 유니클로는 이러한 추세를 반영하여 광고 커뮤니케이션을 진행하고 있는 대표적인 업체들이다. 이들의 TV광고는 드라마화된 설정이나 광고 카피 대신 실제 제품의 활용 장면(애플)이나 착용 장면, 가격(유니클로) 등만을 제시한다. 소비자들에게 객관화된 정보만 제공하고 선택은 강요하지 않는다는 인상을 주고 있다.

 

 

특정 인물이나 집단을 따르려는 경향

SNS를 비롯한 온라인 플랫폼의 확산으로 추천정보를 매우 손쉽게 실시간으로 접하는 것이 가능해졌다. 결과 과거에 비해 소비자들의 구매의사결정 상에서 타인의 추천이 영향을 더 크게 미칠 수 있는 환경이 조성된 것이다. 현재 전 세계적으로 페이스북에는 8억 명 이상의 사람들이 모여 있으며 이 사람들은 평균적으로 130명의 ‘친구’ 즉 인적 네트워크를 형성하고 있다. 페이스북 사용자 4명 중 3명은 특정 브랜드를 ‘Like’한 경험이 있으며 10명 중 9명은 페이스북 친구들의 추천을 신뢰하는 것으로 나타났다. 또한 트위터를 사용하는 사람들 중 51%는 특정 브랜드를 팔로우하고 있으며, 헤비유저 중 31%는 팔로워들에게 제품이나 서비스에 관한 의견을 묻고 있다.

 

 

희소성을 중요하게 생각하는 경향

소비자들은 수량, 시간, 장소 등으로 구매에 있어 제한이 있을 경우 특정 제품 및 서비스에 더 큰 가치를 느끼게 되며 이는 구매를 자극하는 요소로 작용한다.

명품 브랜드는 해마다 한정수량 제품을 판매하거나, 홈쇼핑 채널은 점점 줄어드는 시간과 수량의 압박으로 소비자들의 구매 욕구를 자극해 왔다. 또한 길거리에서 식당 앞에 길게 늘어서 있는 줄을 보면 ‘맛집이구나’ 하는 생각이 들기 마련이다. 최근에는 온라인의 활성화로 인해 이러한 자원의 희소성을 활용하는 방법이 다양하게 시도되고 있다.

가장 보편적인 구매 제한 요소는 시간과 수량의 압박인데, 홈쇼핑 채널의 ‘오늘까지만’, ‘마감임박’, ‘매진임박’ 등 시간적, 수량적 제한은 소비자들로 하여금 해당 제품을 다른 제품보다 더 가치가 있다고 느끼게 한다.

 

 

시대 변화에 맞는 마케팅 방식 변화 필요

고객들이 구매의사결정을 하는데 있어 품질, 가격, 디자인, A/S 등 기존의 요소들은 여전히 중요하다. 소비자의 제품에 대한 관여도 정도에 따라서 그 기준이 상이할 것이다. 그러나 넘쳐나는 제품 및 서비스와 함께 과잉 유통되는 정보의 홍수 속에서 살아가는 오늘날의 소비자들은 합리적인 구매에 대한 자신감이 없어졌으며 구매를 한 이후에도 자신의 선택에 대해 지속적으로 의문이 생길 수 있는 환경에 처해 있다.

이로 인해 제품 및 서비스에 대한 많은 정보를 수집하고 분석하는 한편 진실의 증거를 찾으려 하는 경향, 이미 신뢰감을 갖고 있는 지인이나 전문가의 의견을 따르려는 경향, 시간, 공간, 수량 등 자원의 한정성이 부여된 상품에 더 매력을 느끼는 경향 등 몇 가지의 힌트들이 구매의사결정을 하는데 있어 예전보다 더 중요해졌다.

고객의 구매의사결정에 영향을 미칠 수 있는 변수가 변화하는 것은 기업들이 실시해온 기존의 마케팅 방식에도 상당한 변화가 불가피하다는 것을 의미한다. 진정성이 결여된 메시지에 부정적인 반응을 보이는 소비자들이 많아지고 있는 것을 감안하면 기업들의 마케팅 활동도 경험과 진실성을 통해 소비자의 공감을 이끌어 내는 것이 필요하다는 것을 인식 하고 이러한 변화에 대해 대응하려는 노력이 중요한 시점이다. 

 

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