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인포벨 성공사례 1. AXA 다이렉트 마일리지 운전자보험
등록일 2017-09-05 조회수 79

 

 요즘 AXA 운전자보험이 방송을 타고 있다. AXA에서 제작해 온 광고물을 우리 인포벨에서 걸었는데, 반응은 그냥 웬만하다. ‘대박’이 되기를 바라는 마음으로, 오늘은 ‘성공사례’ 아닌 ‘검토사례’로서 AXA 운전자보험을 도마 위에 올려본다.


‘운전자보험’을 팔아봐야겠다 궁리할 때 맨 처음 부닥치는 건 두 개의 숙제다. 이른바 본원적 수요(primary demand)와 선택적 수요(selective demand)라는 것. 하나는 ‘운전자보험’이라는 이상한 물건을 당신이 왜 사야 하는지 이 고개를 넘어야 하고, 또 하나는 여러 회사 중에 왜 하필 ‘AXA 표’ 운전자보험을 사야 되는지 하는 문제다. 둘째 고개는 필수다.

제품의 카테고리가 잘 알려져 있다면, 위 첫 번째 고개는 당연히 생략해도 된다. 과연 ‘운전자보험’이라는 제품 카테고리를 소비자들이 잘 알까? 얼마나 알까? 경쟁-동업 보험사에서 그동안 공부 많이 시켜줬다. 하지만 아직도 ‘자동차보험과 운전자보험’ 두 가지를 구별하지 못하는 소비자도 있을 거다. 

어떡하면 이 첫 번째 고개를 스리살짝 잘 넘을까? AXA는 후발주자다. 운전자보험이란 무엇이며 그게 왜 꼭 필요한지, 선발(先發)업체들이 수많은 광고물을 내놓았다. 이 얘기 하느라고 시간 다 보내면, 정작 AXA 상품의 장점을 얘기할 시간이 없다. 그렇다고 첫째 고개를 생략하고 느닷없이 둘째 고개 얘기하기도 어렵고. 아, 도대체 정리가 안 된다. 이걸 어떻게 정리해야 할까, 오래 머리칼을 쥐어뜯다가 드디어 회심의 한 줄을 내놓았다. 

운전자보험이 필요한가요? 라는 질문, AXA 다이렉트가 정리합니다.

그렇게 속 썩이던 첫 번째 고개, 이렇게 정리하는 방법이 있었구나, 아유 속이 다 후련하네! 광고물 제작팀에서는 쾌재를 불렀을 거 같다. “AXA 다이렉트가 정리합니다.” 이 멘트는 그리하여 전체 광고물을 꿰뚫는 키워드-헤드라인-캐치프레이즈가 된다. 두 번째 고개 넘을 때도 이 멘트를 사용해서 ‘총정리’해야지.

적게 타면 적게 내야 한다는 생각, AXA 다이렉트가 정리합니다.

“AXA 다이렉트가 정리합니다.” 이 멘트 나올 때면 화면이 빙그르르 돌아간다. 세상이 확 뒤바뀐다는 것을 보여주는 듯하다. 아 깨끗하게 정리가 됐구나, 광고주 회사의 여러 어른들 아주 개운한 기분이셨을 거 같다. 하지만 어떨까. 광고물을 보고/듣는 소비자들도 과연 어떻게 생각할까? 그 복잡한 거 AXA 다이렉트가 참 정리를 잘 했구나, 이렇게 생각해줄까? 

별로 그렇지 않을까봐 나는 걱정이 된다. (과거에 단지 카피라이터 노릇을 한 적이 있던 사람의 의견이니, 별로 중요한 것은 아니다.) 
소비자는 뜻밖에 단순하다. 우리 회사가 정리합니다, 이런 말 하면 “아 거기는 뭔가 정리하는 회사구나” 이렇게 생각하는 게 소비자다. 너 지금 농담 하냐? 이러실 지도 모르지만, 수많은 광고 특히 수많은 인포머셜에서 증명된 내용이다. 

광고바닥에서 많이 쓰는 말 중에 ‘생산자언어-소비자언어’가 있다. ‘생산자 언어’로 말하면 여간해선 소비자에게 도달하지 않는다는 뜻이다. 소비자에겐 ‘소비자언어’로 말해줘야 한다. “AXA 다이렉트가 정리합니다.” 이 말씀은 생산자에게만 속 시원한 언어다. 특히 사무실에서 늘 업무정리를 해야 되는 화이트칼라 광고주 분들께는 박수가 나오는 ‘카피’다. 

“AXA 다이렉트가 정리합니다.” 이거 말고 다른 멘트로는 성에 차지 않았을 거다. 첫째 고개와 둘째 고개 사이 아리송한 위치를 단숨에 ‘정리’해주는 멘트. 그렇게 보여 선택했을 거다. 하지만 구경꾼 입장이 되어 다시 보면 볼수록 많이 아쉽다. “AXA 다이렉트가 돕겠습니다.” “AXA 다이렉트가 해결했습니다.” 이런 기초적인 멘트에서부터 차분히 아이디어를 진전시켜 가다보면 분명 더 나은 헤드라인이 나왔을 텐데. 

 

 

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