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케이블 TV 광고의 미래
등록일 2017-09-26 조회수 202

적소채널(niche channel)과 쌍방향이 관건

 

케이블TV의 프로그램 서비스는 제공되는 프로그램의 동질성에 따라 방송(broadcast), 협송(narrowcast), 그리고 슬라이버캐스트(slivercast)의 세 가지 영역으로 나누어진다. 방송서비스는 지상파TV처럼 다양한 시청자 계층들을 대상으로 종합 편성된 프로그램을 제공하는 것이다. 협송서비스는 뉴스, 스포츠, 음악, 만화 등 전문화된 프로그램을 성별, 연령 등 인구 통계학적으로 세분화된 수용자에게 제공하는 것이다. 슬라이버캐스트 서비스는 협송서비스의 경우보다 더 동질성을 지닌 수용자집단에 프로그램을 제공하는 것으로 일종의 적소협송(niche narrowcastlng) 서비스라고 할 수 있다. 세 가지 서비스 중 협송과 슬라이버캐스트가 케이블 서비스로서 보다 분명한 이미지와 포지셔닝을 가지고 있다.

 

이런 이유로 케이블TV는 세분화된 수용자계층의 욕구를 충족시킴으로써 독자적인 시장적소(market niche)를 확보할 수 있다. 하지만 매체현실에 있어 케이블TV는 지상파TV의 시 청률 감소에 대한 해결매체로 활용되고 있어 이상적인 포지셔닝의 구현은 매우 어려운 것이 현실이다.

 

즉 케이블TV는 보다 많은 TV시청자들에 도달하기 위한 보완매체라는 광고주들의 인식이다. 이런 이유로 케이블TV 포지셔닝에서의 대표적인 광고시간 구입전략이 소위 ‘봉쇄(roadblocking)전략’이다.

봉쇄전략이란 케이블 네트워크의 일정 시간대를 전부 구입함으로써 어느 채널에서도 동일한 광고를 같은 시간대에 수용자들이 볼 수 있도록 하는 것이다. 하지만 이러한 전략은 지상파TV에 비해 ‘대량도달(mass reach)’이 낮고, 가입자 수가 많아도 채널수가 많은 케이블TV의 특성으로 인해 단위채널별 도달률이라는 측면에서 효용성이 낮다는 한계를 갖고 있다.

 

이런 이유로 방송 및 광고업계에서는 개별 시청자의 니즈를 자극하는 ‘맞춤형 광고 시스템’의 개발에 주력했는데, 온전한 ‘쌍방향서비스시대’가 열리고 있어 머지않아 ‘나 만을 위한 맞춤광고’가 가능해 질 것이 분명하다.

 

 

 

케이블TV 광고의 미래는 ‘개인화와 타깃팅’

 

‘케이블TV ‘데일리 쇼’를 보고 있을 때 갑자기 포드사의 무스탕 컨버터블 광고가 눈에 들어온다. 이 광고는 특정 시청자의 자동차 리스 계약이 종료될 시점이라는 것을 알고 있는 포드사의 특별한 프로모션 광고다. 화면에 버튼이 뜨고 이것을 시청자가 누르면 보다 정확한 정보를 원하는지 묻는다. 더 많은 정보를 원하면 케이블TV에 등록된 시청자 주소로 보다 정확하고 상세한 홍보물을 받을 수 있다.’

 

이것이 머지않아 펼쳐질 케이블TV 광고인 개인화와 타깃화인데, 미국의 일부 케이블TV 방송국은 인터넷의 구글처럼 소위 접근성이 다양한 광고를 TV 화면을 통해 제공하고 있다. 타임워너 등 미국의 6개의 대형 케이블 방송사가 공동 광고를 위해 설립한 카누벤처(Canoe Ventures)의 CDO(Chief Data Officer) 마이크 이슨(Mike Eason)은 개인화와 타깃화를 ‘지금껏 TV에서 볼 수 없었던 광고를 보여 주는 것’이라고 말했다.

 

개인화와 타깃화는 케이블TV 광고시장도 확대할 것으로 기대된다. 예를 들면 자동차 광고는 PC 화면을 통한 타깃베너 광고보다 맞춤형 풀스크린 TV 광고가 보다 큰 효과가 있다. 이렇게 되면 광고주는 보다 더 많은 광고비를 지출하게 될 것이기 때문이다.

 

그러나 케이블TV 방송사들은 개인화와 타깃화 광고에 대해 조심스런 행보를 하고 있다. 사생활 보호론자들은 개인의 시청성향과 선호도를 추적하는 것을 싫어하기 때문이다. 이에 대해 ‘세계사생활보호포럼’의 팜 딕슨 의장은 “케이블방송국은 시청자에게 무엇을 하는지 알려야 하고, 또 시청자들이 이를 거부할 수 있는 방법을 줄 수 있어야 한다. 그렇지 않다면 이는 공정하지 않은 것이다”라고 주장하고 있다.

개인화 타깃화 광고는 1차적으로 고득계층과 정치적 성향 등이 유사한 집단을 대상으로 실시되지만, 전진적으로 세밀화 된다.

 

예를 들면 시청자 A와 이웃에 사는 B가 동일 시간대에 푸드방송국의 ‘Iron Chef’ 보고 있는 동안에 A에게는 (예전에 골프 채널을 시청했었기 때문에) 골프 클럽광고가 나올 것이고, Nickelodeon과 같은 프로를 시청하는 아이들이 있는 B에게는 디즈니랜드로 휴가를 오라는 캠페인 광고를 내 보내게 된다. 이러한 개인화와 타깃화 광고를 집행하기 위해서는 데이터 수집 및 신용평가 기업을 통한 데이터 프로파일 취합과 광고 대상을 선별하는 매칭 작업이 선행되어야 한다. 따라서 케이블광고의 개인화와 타깃화는 선호도 추적이 용이한 온라인 광고의 특성을 반영한 것이라고 할 수 있다.

 

 

美 케이블 업계의 맞춤형 광고 플랫폼

 

맞춤형 광고가 미래 광고 매체의 성패를 가를 중요한 트렌드 임에도 불구하고 인터넷 업체들과 달리 케이블 TV 서비스 사업자들에게는 매우 생소한 영역이었는데, 맞춤형 광고 플랫폼 제공을 위한 조인트 벤처가 설립되었다. Canoe 조인트 벤처에는 Comcast, Time Warner Cable, Cox Communications, Cablevision Systems, Charter Communications, Bright House Networks 등 미국 내 상위 6개 케이블 사업자가 참여하고 있다.

 

케이블 업계가 맞춤형 광고 플랫폼을 위해 공격적인 행보를 보이는 것은 급성장하고 있는 인터넷 광고에 대한 위기의식이 그 배경으로 분석된다. 케이블 TV 광고는 높은 시청률과 상대적으로 세밀한 광고 타깃팅으로 성장 정체에 놓여 있는 공중파 TV 광고 시장을 제치고 꾸준히 성장해왔다.

 

그러나 시장조사업체인 Forrester Research에 따르면 전체 매체 소비 시간에서 인터넷이 차지하는 비율은 29%로 37%를 차지하고 있는 TV의 위상을 위협하고 있다. 게다가 훨씬 세밀한 맞춤형 광고를 제공할 수 있는 인터넷 검색 광고의 등장으로 광고 플랫폼으로서 케이블 TV의 미래를 어둡게 하고 있다.

 

이런 이유로 미국의 대형 케이블TV 방송사가 연합해 맞춤형 광고 플랫폼 제공을 위한 조인트 벤처를 설립한 것인데, 기술개발은 크게 4가지 방향으로 추진되고 있다.

 

첫째, 쌍방향 광고(Interactivity) 강화이다. 쌍방향 광고 플랫폼은 시청자가 광고를 보는 중에 원하면 광고하고 있는 상품에 대한 추가적인 정보(상세 정보, 구매 방법, 활용 사례 등)를 볼 수 있도록 하는 것이다. CableLabs는 이미 쌍방향성 강화를 위해 ETV(Enhanced Television), OpenCable 플랫폼 등 다양한 프로젝트를 진행해왔다.

 

둘째, 광고 타깃팅(Addressability) 개선이다. 이는 시청자의 평소 시청행태와 각종 인구통계학적인 자료를 분석해 시청자 별로 최적 광고를 전송할 수 있게 한다. 이를 위해서는 프로그램의 특성을 담은 메타 데이터의 표준화 와 프로그램 앞뒤에 임의의 광고를 삽입할 수 있도록 프로그램 광고 삽입 프레임워크의 표준화가 선행되어야 한다.

셋째, 디지털 광고 삽입 기술(Digital Ad Insertion) 강화이다. 이는 아날로그, 아날로그 하이브리드, 디지털 등 기존의 다양한 표준이 상호 호환되도록 해, 표준에 상관없이 맞춤형 광고가 가능하도록 하는 작업이다.

 

넷째, 광고 모니터링 기능(Reporting) 강화이다. 이는 광고가 언제, 어디에 전송되었는지, 쌍방향 광고의 경우 반응하는 시청자의 비율이 얼마나 되는지에 관한 정보를 보다 정확하고 빠르게 광고주에게 제공하는 기술을 개발하고, 시청률, 반응률 등 모니터링할 정보들을 잘 설계하는 작업이다.

케이블TV 업계는 이 같은 4가지 특징을 가진 맞춤형 광고 플랫폼을 통해 케이블TV 광고의 가치를 높이고, 궁극적으로 케이블 TV를 인터넷 광고에 비견할만한 경쟁력 있는 광고 플랫폼으로 성장시키려는 포부를 가지고 있다.

 

 

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