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다이렉트 광고는 컬러가 효과적
등록일 2017-09-26 조회수 139

다이렉트 광고는 컬러가 효과적

 

 

컬러 인쇄가 도입된 초창기에는 ‘컬러광고’의 경우 잡지사에서 추가 비용을 요구했다. 하지만 컬러 광고가 추가된 비용만큼의 수익이 더 발생하지는 않았다. 광고 카피만 제대로 만들어지면 컬러로 제작하지 않아도 충분히 기대한 결과를 얻을 수 있었다. 단, 배경색을 옅게 바꾸어 광고 페이지에 특별한 분위기를 넣는 것은 예외이다. 하지만 다이렉트 광고에서는 컬러 광고가 효과적이다. , 등 대다수 잡지를 대상으로 비교한 결과 컬러 광고에 대한 반응이 평균 30% 이상, 많을 때는 무려 60%나 증가했다.

 

광고 분위기에 맞는 그림이나 삽화를 사용하거나 제품 고유의 색상을 강조하면 컬러 광고에 대한 높은 반응을 기대할 수 있다. 컬러 광고를 잘 활용하면 대부분의 경우 반응이 20% 향상된다. 컬러 광고의 집행은 실질적인 가치를 미리 따로 테스트하는 것이 바람직하다. 보험과 같은 일부 상품은 컬러 광고가 전혀 도움이 되지 않기 때문이다.

 

 

 

포지션에 따라 광고 효과 2배 이상 차이

 

인생에서는 포지션이 전부가 아닐지 모르지만 다이렉트 광고에서는 성공과 실패를 좌우한다. 여기서 말하는 포지션이란, 잡지나 신문 등에서 광고가 등장하는 위치를 뜻한다. 포지션에 대한 원칙은 크게 두 가지로 나뉜다.

 

첫째, 광고가 잡지의 앞쪽에 배열될수록 반응률이 높 아진다. 둘째, 포지셔닝이 눈에 잘 띌수록 반응률이 높아진다. 첫 번째 원칙은 이성적인 분석으로 설명할 수 없다. 그러나 내일 아침에 해가 뜨는 것만큼이나 확실한 일이다. 수많은 잡지·출판사에서 광고주 및 광고인에게 제시하는 연구 결과를 보면 잡지나 출판물의 가장 앞부분에 광고를 넣는 것보다 사설 등의 기사가 모두 나오고 나서 거의 끝부분에 넣는 것이 훨씬 유리하다고 한다. 브랜드 이미지 제고를 목적으로 하는 일반 광고나 기업 광고에는 이 말이 맞을지 모르지만 다이렉트 광고에는 결코 적용되지 않는다.

 

어떻게 해석하든 수십 년간 다이렉트 광고를 관찰한 결과는 변하지 않는다. 잡지의 처음 7페이지 내에 광고를 넣으면 동일한 광고를 잡지 뒤편에 넣는 것보다 훨씬 더 큰 반응을 얻을 수 있다. 다음은 광고 위치를 제외한 나머지 모든 요소를 동일하게 유지할 때 비교한 결과이다.

 

첫 번째 오른쪽 페이지 100

두 번째 오른쪽 페이지 95

세 번째 오른쪽 페이지 90

네 번째 오른쪽 페이지 85

잡지 앞표지 뒷면(기사가 나오기 전) 70

잡지의 뒷쪽(기사가 모두 끝난 뒤) 50

잡지 뒤표지 100

잡지 안쪽 세 번째 커버 90

세 번째 커버와 마주보는 페이지 85

 

 

 

두 번째 원칙은 훨씬 쉽게 설명할 수 있다. 광고는 카피를 읽거나 공감을 이끌어내기 전에 일단 눈에 띄어야 한다. 오른쪽 페이지에 실린 광고가 왼쪽보다 반응률이 약 15% 가까이 높다.

인서트 카드는 잡지를 펼칠 때 광고 메시지를 가장 먼저 보여주므로 광고를 ‘커버’에 실은 것과 동일한 효과를 낸다. 물론 인서트 카드는 무료 반응 장치를 제공하는 부수적인 효과도 있다.

하지만 인서트 카드의 반응은 잡지의 뒤편으로 갈수록 낮아진다. 아래는 일반적인 반응률을 정리한 것이다.

 

첫 번째 인서트 카드 포지션 100

두 번째 인서트 카드 포지션 95

세 번째 인서트 카드 포지션 85

네 번째 인서트 카드 포지션 75*

다섯 번째 인서트 카드 포지션 70*

*광고 포지션이 주요 기사의 바로 뒤일 때에 한함.

 

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